martes, 13 de agosto de 2013

Red Bull: Cuando la clave está en el márketing

Red Bull catapultó mundialmente un producto que existía en Asia. Año 1982, un directivo de márketing entra en el bar del hotel Mandarin de Hong Kong y pide algo que le ayude a mitigar su jet lag. Le sirven un Krating Daeng (Búfalo rojo), una bebida con un alto contenido de cafeína y taurina, que en aquella época estaba de moda en toda Asia.


El refresco da resultado y el directivo se pregunta si una bebida de ese tipo podría tener éxito en Europa. Algo más de 30 años después, pueden responder ustedes mismos a la pregunta: Red Bull tiene 9.000 empleados, está presente en 165 países y facturó casi 5.000 millones de euros en 2012. Pero volvamos de nuevo al pasado. Dietrich Mateschitz, el protagonista de esta historia, nació el 20 de mayo de 1944 (18 días antes del Desembarco de Normandía) en el seno de una familia de origen croata que residía en Sankt Marein im Mürztal (Austria). Sus padres eran profesores de Primaria y se divorciaron cuando su único hijo era aún un niño. Dietrich estudió Economía y Administración de Empresas en la Universidad de Viena –tardó 10 años en acabar la carrera– e hizo un posgrado en Márketing. Su primer empleo fue en Unilever y de esta compañía pasó a Blendax, empresa para la que trabajaba cuando descubrió las bebidas energéticas en Hong Kong. Nace Red Bull Dos años después del hallazgo, en 1984, Mateschitz fundaba Red Bull GmbH con un socio tailandés con experiencia en la fabricación de este tipo de bebidas. Cada uno puso medio millón de dólares y el austriaco se hizo con el 49% de las acciones de la empresa. El siguiente paso fue crear el logotipo y el eslogan, para lo que contó con la ayuda de un amigo que tenía una agencia de publicidad. El resultado, dos toros rojos a punto de chocar y la frase Te da alas, ha sido todo un éxito. Pese a que los primeros estudios de mercado resultaron un desastre y nadie auguraba éxito a la empresa, ésta comenzó a vender en 1987 en Austria. La experiencia no resultó tan negativa, y sólo dos años después Red Bull daba el salto al extranjero (Singapur) y comenzó a patrocinar a un piloto de F1, Gerhard Berger. De la mano del deporte, la empresa no ha parado de crecer desde entonces entrando casi cada año en un nuevo mercado: Hungría (1992), Alemania (1994), Reino Unido (1995), España (1996), Estados Unidos (1997). Ahora, algunos de los países donde tiene más éxito son lugares tan diferentes como Sudáfrica, Japón, Arabia Saudí o Turquía. El márketing deportivo El éxito de Red Bull se ha debido en gran parte a la habilidad de su fundador para coger un producto existente y catapultarlo al estrellato de la mano de ingeniosas acciones de márketing, especialmente relacionadas con el deporte. La empresa es dueña de los equipos de fútbol de Salzburgo y Nueva York y patrocina numerosas pruebas de motocross, surf, skate, vuelo acrobático... así como a centenares de deportistas. Una de sus acciones más destacadas fue el patrocinio del salto que el austriaco Felix Baumgartner hizo el año pasado desde 39 kilómetros de altura. Invirtió 50 millones, pero la publicidad que obtuvo en todo el mundo superó con creces esa cifra. Pese a ello, su gran acierto fue entrar en la Fórmula 1 con la creación de la escudería Red Bull en 2004 tras comprar Jaguar (en 2005 se hizo también con Minardi y creó Toro Rosso). Los campeonatos del mundo de Sebastian Vettel han sido las mejores alas para la marca de Mateschitz.

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